内容摘要：7亿老铁在抖音搜索框里的花钱秘密……袁记短视频热门业务教程网文/调皮电商冯华魁01鞠婧祎，“墙内开花墙外香”6月17日晚，广东央视、芒果视频和易迅一起直播了《618开心夜》，鞠婧祎一首《Honey》引 卡源网卡盟

7亿老铁在抖音搜索框里的亿老音搜祎热花钱秘密……袁记短视频热门业务教程网

文/调皮电商冯华魁

01鞠婧祎，“墙内开花墙外香”

6月17日晚，铁抖广东央视、索框速最卡源网卡盟芒果视频和易迅一起直播了《618开心夜》，花钱鞠婧祎一首《Honey》引起不少关注，秘密隔日适逢鞠婧祎的鞠婧生日会，再加上她与经纪公司六年合约到期后的度增续约争议，让鞠婧祎相关话题频上热搜。亿老音搜祎热

不过，铁抖有意思的索框速最是，在各个平台搜索鞠婧祎的花钱关键词后，我发觉，秘密鞠婧祎在抖音的鞠婧热度增长是最高的，环比下降511%，度增其次是亿老音搜祎热抖音指数下降396%，之后百度指数下降26%，在其他电商平台出席直播晚宴，却在抖音起热度，可以说鞠婧祎“墙内开花墙外香”。

但是，在其他平台鞠婧祎的搜索量过了619以后快速下降，但她在抖音的热度，早已连续两天稳定在1000万以上，要晓得亚洲杯、高考的热度也是在这个数目级。而随着鞠婧祎热度的上扬，也推动抖音平台内“鞠婧祎同款”类商品的销量猛增，据飞瓜数据，抖音内鞠婧祎代言的某品牌女鞋服装，618当日创造出了当月销售峰值。没想到啊，这个史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款却在抖音赢麻了。

搜索，常常最能反应用户的习惯和需求，搜索框里藏着好多消费者的秘密，这种秘密可能跟我们看见的新闻迥然不同，就好象鞠婧祎出席的是易迅618晚宴，却在抖音声量猛增。

不过我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的抖音关注为什么这么热烈，我倒是通过这个现象，想谈谈搜索框里的卡源网卡盟不同寻常和预料之外：

例如说去年618，被称为史上最卷，外界对618也是谜一样争议不断，一方面个体体会是618静悄悄，店家体感是下降太费力想躺平，而且商务部的数据显示，618线上促销活动对消费的带动效应很强，推动1-5月实物商品网上零售额占社会消费品零售产值比重为24.7%，比1-4月提升0.8个百分点；5月份，洗衣机、家具和手机等主要品类提速，分别下降33%、21.3%和20%。

国家邮政总局的快件数据也显示，618期间，全省快件揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，环比下降均超20%。

个体体感与宏观数据的差别那么大，真相到底是哪些呢？我们要怎样破解这种迷思呢？

02迷思一：

货架电商与内容电商，618表现怎样？

按照艺恩数据显示，去年618全周期，各家平台618期间成交普遍有较高增长，预计整体成交额环比下降13.6%，其中以直播电商为代表的抖音、抖音仍保持双位数高下降态势。

假如我们再深挖直播电商平台中的货架场，就有点意思了：

据抖音引力会议，2024年Q1，抖音商品搜索（PV）流量规模下降300%，搜索场景平台商品GMV年对年环比下降128%。最新发布的2024抖音618收官战报显示，泛货架场已成为抖音电商全域经营的新下降点，618期间泛货架GMV环比下降75%，搜索GMV环比下降110%。同时，内容场保持稳定增长，短视频货车GMV环比下降69%。

不只是抖音在货架场增长快，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量都在持续下跌。2023年抖音搜索体量3年降幅超3倍，现今仍下降很快，小红书则是70%月活用户存在搜索行为。

业内人士曾剖析，非确定性方式的购物在所有购物行为中占比大约为30%。所以依照目前电商行业规模测算，抖音、抖音代表的内容场直播电商更像一个表现稳定的“基本盘”，非确定性购物需求的总碟子大约在3万亿上下。

抖音电商在2023年突破了万亿GMV规模，抖音电商GMV也已超过3万亿，这意味着直播电商平台想要下降，趁势必加速卷传统货架电商的份额，而这些趋势虽然早可以预见，虽然消费者通过内容电商尝鲜消费之后，对平台、品牌、商家有了信任以后，可能会避开主播奔向商品（搜索和商城）而去。

我甚至有个不成熟的判定，正是由于货架场的增长，才让直播电商才能持续保持双位数的下降……

数据就是如此有蒙蔽性，假如不抽丝剥茧、刨根问题，你永远不晓得被掩藏的真相是哪一部份，现在在618信息的迷雾重重中，我们晓得了直播电商的货架场仍在高速下降，却还有个疑惑：

03迷思二：

为何搜索成了货架场的推进剂？

在内容平台上，消费者的第一行为是看，第二行为就是搜，只不过原先是搜内容找知识，内容平台有了货架场之后，弄成了搜内容+搜商品+购物的认知、行为、交易三位一体。

在传统货架电商平台，消费者的认知是在站外解决的，所以那时侯流行在小红书抖音抖音微博上拔草，在天猫易迅收割，也正是由于这样，鞠婧祎其实出席的是易迅618晚宴，但热度却在抖音抖音这样的内容平台，其实，两个平台的内容热度也会给易迅引流，彼此互利互惠。

而在内容电商平台，认知、行为、交易两者可以在一个平台完成：

用户通过直播、短视频甚至广告内容遭到启发，对某品牌或某种生活议案有了认知，想进一步了解产品或方案，开始搜索行动，在对比了各类内容和商品知识以后，决定下单，这时侯，内容推动搜索，搜索推动交易，看、搜、买一气呵成一站完成，没有跳转，没有干扰。

所以，内容平台是在向综合电商平台进化的，其实综合电商也在内容化，这是近来五年全行业的两端拉齐。

只不过，在传统货架电商，主动搜索是其基本盘，也是平台流量中商业化价值最大的部份，能占到平台收入的三分之二；而通过内容迸发搜索、被动搜索，则是内容平台长下来的能力，但是这些搜索行为渐渐会成为“看内容”和“买东西”之间的枢纽。

并且主动搜索和被动搜索带来的消费行为是不一样的。

在传统货架电商，消费者对品牌或产品有明晰认知和需求就会搜索，关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰柜”或“蕾丝礼服”。

而内容平台的搜索行为呈现新的特征：消费者希望获得消费灵感或则生活解法时会进行搜索，是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，例如搜索场景词“熬夜党化妆”或功效词“熬夜修补”后，了解了相关修补产品，再精搜某品牌修补精华，这样，消费者是在完成知识积累后下单，会更快的迈向成熟和理智。

为贴合用户这些消费特点，抖音正通过优化商品供给，引入抖音大模型做搜索优化，提高辨识“用户订购意图”的能力，高效满足搜索行为背后的商品需求。

抖音这些搜索与内容联动的能力，我深有感慨。

我近来家里换防盗门，拆门时把墙弄了几个坑洞，对于一个家装小白还是工科生的我来说，完全不晓得如何办，后来我在抖音打算搜一下，虽然我都不晓得要如何描述我的需求，刚输入一个“墙”字，好家伙，解决方案手动出现了：

点击墙壁修补的关键词，出现了好多补墙相关内容，我一看，原先十分简单，买个补墙膏就行了，不用哪些石灰腻子，我一开始还担忧我自己补墙也没有工具啊，要是请人来做，只怕不优惠。

看完内容我发觉害怕纯属多余，二十多块钱买一桶补墙膏，工具都给带上，后来我用两三个小时就搞定了。

也不晓得是不是由于我在平台上买了家装产品，后来刷短视频又刷到一个美缝剂，刚好我洗手台边上的胶条受潮，正不晓得咋整呢，就花了三十块钱买回去试试，疗效相争当……

像这样在内容平台搜索生活解决方案的用户肯定不是我一个，而是成了数亿内容消费者的生活习惯，这些消费行为的微妙变化，正是内容与搜索联动的结果，也带动了抖音搜索量的暴增。

但是，巨大的搜索流量，有哪些消费价值呢？

04迷思三：

搜索里有哪些消费真相呢？

正如开头提及的，去年是最迷的618，并且搜索却会告诉你，真相不止是优价这么简单。

例如你们看新闻或则跟周边人交流，会认为618的体感在变弱，但体感是从个人经验中得出对带有判定性质的论据快手怎么买热度最划算，不同样本人群差别会特别强。单从数据角度看，在抖音这些内容+电商平台上，618的关注度虽然下降还挺猛：

（来源：抖音大数据研究院，统计时间：2024年5月20日-2024年6月18日，下同）

“抖音618购物节”这个词的搜索量降低了78%，抖音618相关词汇也下降76%，这可能就是传说中的外冷肺热，外边人认为618很冷，但在抖音上，618很热，店家要是按照新闻做生意，那就惨了。

这种年，关于618、双十一还有没有必要存在的讨论从来没有停止过，但平台和店家都很清楚，这个巨大的营销资产是绝不可能舍弃的：

对平台来说，这是固有的消费心智，消费者有周期性囤货的需求，你不做，对手会做，所以一定要做。

对店家来说，平台会领取让利券，会掏出真金白银做补助，会花大价格买流量，无论是自己要发新款还是去库存，这都是好机会。

对消费者来说，无论店家是不是真心做促销，只要能抢到平台给的补助和让利，肯定是优惠的，只不过会更在乎价钱，去年618，消费者对“便宜”的追求愈发急切，搜索量下降206%：

如今，也不像过去那样疯狂囤货了，“小囤怡情，大囤伤身”，到了购物节不花点儿钱，心中是别扭的，所以她们有确定性需求的时侯，一定会关注618，例如搜索“618手机涨价时间”、“618买鞋功略”，在检索筛选中满足确定性消费需求。

所以，新闻里的618关注度升高，不代表消费者在所有平台的关注度都骤降。

其实，关注度提高，也不代表所有品类就会下降，这就是消费的结构性机会。

例如抖音电商消电家饰行业在618期间整体下降挺好，品牌店家泛货架GMV环比下降超177%，其脑炎扇类目GMV环比下降44%，而且，智能吊扇的搜索量下降却高达58%：

这些消费结构的变化在行业红利期会不显著，并且在消费萎缩期就愈发重要。

再例如，如今房地产不景气，你们会认为家装与家居灯具行业也被连累，但受惠于以旧换新，在抖音618大促期间，家居家装行业整体GMV下降52%，泛货架GMV环比下降90%，其中，椅子类GMV环比下降174%抖音怎么买热度最划算，而“懒人椅子”搜索量环比提高47%，“小椅子”搜索量环比提高55%。

小椅子和懒人椅子的需求量之所以如此大，是由于抖音在二到四线城市的用户，她们的经济压力没有这么大，而家里的房屋又比一线城市大好多，对家装和灯具的更新换代就愈加积极一些，尤其是个人特色椅子，需求量很高。

例如抖音上家装关注量很高的顾家家装，就按照搜索需求，给合作达人专门订制了懒人椅子，十分畅销。

整体来看，在抖音的搜索框里，藏着好多消费变化的趋势，这种趋势可能跟大环境并不一致，却是部份个体的刚需，或则是某个群体的隐型需求，品牌店家要想把这种需求化成生产力，就须要掏出足够的勇气和诚心。

05迷思三：

搜索里有哪些消费真相呢？

小英斋是粽子之乡广东九江的品牌，北方人爱吃咸粽，南方人爱吃甜粽。反其道而行之，将咸肉粽借给南方用户，是否有可能呢？这从抖音618搜索量也可见疲态：

甜粽的搜索量环比增速高达224%，粽子略逊一筹，搜索量环比也下降达143%，（还有香蕉月饼居然搜索量翻番，想想就很剌激。）搜索量的下降也与销量的下降正相关，清明节前夕抖音月饼品类整体GMV环比下降36.5%。

电商让更多月饼品类走到了消费者面前，面对这些赛况，专注做烧卖的小英斋如何创造竞争优势呢？

2023年，小英斋在抖音也就几百万的销量，而且明年618，小英斋粽子的累计GMV超700万，核心缘由是她们参与了抖音的销售托管服务，销售托管是一种平台官方服务，可以覆盖全平台流量，前提是品牌方要把价钱做到位，平台再给一些补助，把原价74.9元10只的月饼打到60多元，之后配合上百个达人合作，一举引爆。

抖音推出的销售托管模式增加了店家营运难度并提升了销量确定性，自3月末上线以来，商品参与托管后两周GMV同比平均下降7.6倍。618期间，抖音销售托管模式单日GMV峰值突破5000亿元。

从销售结果来看，80%的订单是东三省老铁下单，看来南方人对粽子的接受度没有想像的这么难。

刚刚提及的顾家家装，去年618期间，在抖音累计GMV达2600万，环比下降255.6%，累计订单量超过1万单；核心新品GMV超过1800万，同时帐号关注量排行灯具行业第一。

虽然顾家家装在2023年就在抖音取得了1.5亿的好成绩，明年1-6月GMV超7000万，环比下降达到了189%，业绩那么好，是由于她们通过数据发觉，抖音是一个极佳的增量渠道。

顾家家饰在一二线城市早已面临饱和竞争了，但在抖音覆盖的新线城市里，还没有大品牌布局，好多高客均价的枕头，增势喜人。

用大白话说，她们去抖音发觉了蓝海市场，这些情况不只是家装行业，在日用具手纸领域，618期间，抖音用户对品牌手纸的搜索量都下降了3-8倍。

在这些搜索盛况下，维达、洁柔、清风、心相印等大品牌去了，简直就是捡钱啊，花之护悬挂式抽纸618期间GMV同比上月提高近8.5倍，成为热卖单品。其实，捡完第一波钱，还是得靠专业营运。

顾家家饰并没有仿效别的平台策略，而是针对抖音开发上市了100多款产品，“这在整个电商的经营进程中都是极具跨越式的一步”。顾家家装抖音负责人说。

例如她们的第一新品“黑金撑腰枕头”，叠加各类高配置，定价才4999元，618期间GMV超过200万；她们按照抖音用户数据洞察发觉，用户买椅子更关注妃位，顾家家装将过往所有产品的妃位升级为电动妃位，分店内搭载这些技术的产品起码一万元起步，但在抖音只需接近一半的价钱。

06总结

整体来看，表面上史上“最卷”618，不仅卷优价，卷店家，卷新政，虽然内有乾坤，我们通过剖析7亿老铁的搜索框，发觉了618的另一面、消费的真相和品牌经营的机会。

尤其是成熟品牌，如今步入抖音，简直是开着收割机进场，但也要把内容、搜索、交易的链路打通，调整产品和定价，虽然，老铁认品牌，但更认性价比！

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